Come migliorare l’immagine di un brand

La differenza tra brand identity e brand image

Per capire quali azioni possono contribuire a migliorare l’immagine di un brand, è necessario aver ben chiare le definizioni di brand image, brand identity e brand awareness.

L’identità di marca e la visual identity

La brand identity, o identità di marca, è il frutto di decisioni strategiche e comprende tutti gli aspetti grafici e visivi, ma anche caratteriali e valoriali di un marchio, che concorrono a creare l’identità visiva di una marca. È la personalità del brand, così come l’azienda vuole venga trasmessa all’esterno. Il lavoro sulla brand identity è fondamentale per raccontare il marchio e definisce una comunicazione visiva aziendale immediatamente riconoscibile nella mente dei consumatori.

Spesso la brand identity si ritrova sotto il cappello di corporate brand identity per indicare nello specifico l’identità di marca aziendale. Se riferendoci semplicemente alla corporate identity si intende il dna dell’impresa, invisibile all’esterno, la brand identity è l’immagine dell’azienda che tutti possono vedere.

Questa si differenzia dalla visual identity per il fatto che quest’ultima rappresenta solo ed esclusivamente la comunicazione visiva con cui un marchio si presenta al pubblico e racconta se stesso. La visual identity risulta dunque una parte della brand identity, più articolata e complessa, perché all’identità visiva aziendale integra storia, personalità del marchio, vision, valori e tono di voce (Tone of voice).

Il Prisma della brand identity

Una definizione del concetto di corporate brand identity è stata fornita nel 1966 dal ricercatore statunitense Jean-Noël Kapferer, uno dei principali esperti di strategic brand managemen. Kapferer ha definito i 6 elementi della brand identity, disegnando un prisma in cui questi sono in continua relazione:

1. caratteristiche fisiche del brand
2. brand personality
3. cultura e valori aziendali
4. immedesimazione nel brand o self image
5. definizione del target o reflection
6. relazioni con il pubblico.

L’immagine e la percezione del brand

Diversa è la brand image o immagine del brand, che si riferisce al modo in cui l’immagine di un brand viene percepita dai clienti. Il gap tra brand identity e brand image, ovvero tra come ci si vuole proporre al proprio pubblico e l’immagine che effettivamente un brand suscita nei consumatori, non si può controllare del tutto, ma studiare la brand image consente di intervenire apportando le dovute correzioni alla strategia applicata.

Cosa si intende per brand awareness?

La brand awareness è invece il grado di conoscenza di una marca da parte del pubblico di riferimento. Si riferisce alla notorietà di un marchio, alla familiarità che l’utente ha con il brand e indica la capacità di riconoscerlo, ricordarlo e collegarlo ai suoi prodotti o servizi. Per incrementare la brand awareness può essere utile strutturare campagne pubblicitarie (spot televisivi, advertising, cartellonistica, banner), lavorare a una buona presenza sui social network, curare un adeguato lavoro Seo e valutare strategie di comunicazione commerciale come il product placement.

Per una misurazione il più possibile realistica della percezione del brand da parte dei consumatori un’azienda può verificare il traffico del proprio sito, analizzare i volumi di ricerca del proprio marchio o dei propri prodotti/servizi, capire i livelli di social engagement, ovvero di coinvolgimento degli utenti, sui social media e somministrare questionari o sondaggi online ai clienti o a un campione di riferimento.
Un altro aspetto da tenere sotto controllo e da non confondere con la brand awareness è la brand reputation di un marchio che indica l’apprezzamento da parte dei consumatori, non la sola conoscenza e familiarità.

Quattro gradi di conoscenza della marca

Per misurare la brand awareness o notorietà di marca l’economista statunitense David Allen Aaker ha inventato la Piramide di Aaker, una rappresentazione metaforica di quattro livelli di appetibilità di un marchio:

1. alla base della piramide, l’assenza totale di conoscenza del brand (Unaware of a Brand)
2. lo step successivo indica una conoscenza superficiale della marca (Brand Recognition)
3. salendo verso la punta della piramide la conoscenza del marchio diviene più forte (Brand Recall)
4. in cima alla piramide il marchio ha finalmente raggiunto il proprio obiettivo di conoscenza e riconoscibilità, influenzando intenzioni ed esperienze d’acquisto del consumatore (Top of Mind).

Per misurare la brand awareness si può anche ricorrere a una ricerca su Google e utilizzare gli strumenti di Web Analytics, mentre su social come Facebook si analizzano gli Insights necessari per misurare il traffico della propria pagina, ma anche per capire la tipologia di commenti relativi al marchio.
Esistono programmi che analizzano la cosiddetta Voice of The Customer (VoC), ovvero l’opinione dei clienti e il livello di gradimento espresso nelle varie relazioni con i clienti, dai feedback sul prodotto ai commenti sui social, fino alle interazioni con il customer care.

Cos’è l’influencer marketing?

L’influencer marketing è la capacità di “influenzare”, di creare passaparola e di incrementare la visibilità di un brand. È una strategia che si avvale di un testimonial (influencer), ovvero di una persona influente sul mercato di riferimento, per far conoscere un marchio o un particolare prodotto o servizio al pubblico. È una forma di marketing online che sfrutta soprattutto i social media.
Può essere utile per promuovere la brand identity, per far sì che la marca risulti attraente e di valore per i consumatori. Questa strategia può contribuire a rafforzare il posizionamento della marca nella mente del pubblico di riferimento.
Grazie all’influencer marketing, infatti, si possono valorizzare le caratteristiche di un brand, con l’intento di influenzare positivamente il parere dei clienti già esistenti e dei potenziali clienti, con risultati migliori anche sulla brand reputation online.

Il posizionamento di un brand o un marchio

Con il termine “posizionamento” o “brand positioning” si intende la posizione che una marca o un’azienda occupa nella mente del consumatore rispetto ai concorrenti. Si tratta quindi della percezione che i clienti hanno di un determinato brand in base ai criteri di scelta e di valutazione che adottano. L’obiettivo del posizionamento di mercato è far sì che il brand abbia una posizione dominante rispetto alla concorrenza. Il posizionamento del brand è il punto più alto raggiunto dalla brand awareness, è la Top of Mind indicata nella Piramide di Aaker.
Quando il tuo posizionamento è chiaro, anche i tuoi obiettivi aziendali lo sono e, di conseguenza, vedrai l’aumento dell’efficienza e dell’efficacia della tua produzione. Inoltre, potrai migliorare il processo decisionale, perché avere una chiara idea di branding ti consente di scegliere efficacemente cosa fare.

Strategie di posizionamento

Esistono due principali strategie di posizionamento:

1. la strategia di contrapposizione, in cui l’impresa compete direttamente con la concorrenza, poiché si rivolge allo stesso target, ha un prodotto simile cercando però di far percepire ai consumatori che la propria offerta è migliore.
2. La strategia di differenziazione, invece, evita lo scontro diretto, è forse la strategia più utilizzata e si rivolge a un mercato diverso. Per evitare un posizionamento nel mercato poco chiaro o poco significativo, è necessario valutare bene su quali caratteristiche incentrare la propria strategia. L’ideale sarebbe che la caratteristica di differenziazione fosse esclusiva di quel brand, rilevante per il cliente, credibile e difficilmente riproducibile da altri competitor.

Si possono poi adottare anche due strategie particolarmente innovative:

1. il reverse positioning: il brand, anziché seguire il trend di sviluppo delle altre marche dello stesso settore, prende un’altra strada e decide di rivoluzionare la formula di valore della categoria. Un esempio di azienda che ha optato per un posizionamento del prodotto inverso è IKEA, che ha eliminato gli attributi classici del settore dell’arredamento riscrivendo l’esperienza dello shopping.
2. L’altra strategia è il breakaway positioning, che presenta le stesse caratteristiche del reverse positioning, ma prevede che ci si ispiri a un’altra categoria, completamente diversa rispetto al prodotto o servizio offerto. Un esempio è Swatch, che non si posiziona più nella categoria degli orologi, ma si è spostata in quella del fashion.