Design thinking: tutto quello che c’è da sapere

Cos’è il design thinking?

Il design thinking è un approccio all’innovazione basato sulla capacità di risolvere problemi complessi utilizzando la visione e la gestione creativa. In origine, il Design Thinking era un approccio all’innovazione adottato da agenzie e studi di design, ma oggi la sua pervasività si è estesa a campi molto diversi.

Il primo ad iniziare a parlare di Design Thinking fu il grande Herbert Simon (Nobel Economia e Premio Turing) nel suo articolo “Sciences of the artificial” del 1969, in questo documento sottolinea l’importanza della definizione del problema e della creatività.

L’approccio del Design Thinking aumenta la capacità delle aziende di prendere decisioni efficaci e proficue, facendo leva sulla partecipazione di diversi stakeholder, interni ed esterni. Lo fa mettendo i team in grado di sviluppare il pensiero creativo in team altamente coinvolti e determinati, dove la visione dei problemi si combina con l’identificazione di potenziali soluzioni innovative.

Questo approccio combina insieme ciò che è:

• desiderabile dal punto di vista umano;
• fattibile dal punto di vista tecnologico;
• sostenibile dal punto di vista economico.

Il Design Thinking è applicabile a tutti i campi, che siano di strategia, di organizzazione o di sviluppo nuovi prodotti e servizi; produce i migliori risultati sia per problemi minori che di natura complessa.

Si parte dalle persone, si osservano i comportamenti e ne si intuiscono i bisogni. È un metodo “user-centric”, che parte dal consumatore/cliente per cogliere un valore e trasferirlo al prodotto ed è così che si costruisce un modello di business che funziona davvero.

La particolarità del design thinking è che i processi di lavoro dei designer possono aiutarci a estrarre, insegnare, apprendere e applicare sistematicamente queste tecniche incentrate sull’uomo, per risolvere i problemi in modo creativo e innovativo. Diventa dunque fondamentale nei nostri progetti, nelle nostre imprese, nei nostri paesi, nelle nostre vite.

Alcuni dei marchi leader a livello mondiale, come Apple, Google, Samsung e GE, hanno adottato rapidamente l’approccio del design thinking.

Come funziona il design thinking?

Se parliamo di processo e di metodo, parliamo di un sistema sviluppato in diverse fasi, che potremmo sintetizzare così:

• Definizione del problema: analizzando ogni caratteristica. In questa fase ci si può avvalere di ricerche, interviste, osservazioni, raccolta dati, ecc
• Ricerca di idee, o anche brainstorming: Si elencano le probabili soluzioni, confrontandosi sulle possibili applicazioni, cercando idee innovative e adatte al contesto;
• Sviluppo del concept: Una volta trovata la soluzione più indicata, ne inizia lo sviluppo, producendo, eventualmente, un prototipo e facendo seguire svariati test per verificarne la funzionalità;
• Lancio: Una volta ideato e testato l’artefatto/prodotto/servizio, sarà pronto per essere finalmente applicato al problema iniziale.

Inutile ricordare gli effetti positivi che questo metodo comporta: la valorizzazione del lavoro in team, del confronto positivo tra pari, l’importanza della condivisione e, più in generale, l’efficacia di un progetto ponderato e ben studiato.

Il DT inoltre, non va considerato come un processo lineare: una volta trovata una soluzione, potremmo sempre pensare a un suo miglioramento, ricominciando il processo e avviando un circolo virtuoso.

Tipologie di design thinking

Non è un metodo rigoroso: si trovano diverse concezioni e rivisitazioni interessanti, una è quella del Launch Cycle, ideata da John Spencer: si tratta di un modello student-friendly, pensato per il mondo dell’educazione e della formazione. Si compone di 7 fasi:

• L: Look, Listen, and Learn
• A: Ask Tons of Questions
• U: Understanding the Process or Problem
• N: Navigate Ideas
• C: Create a Prototype
• H: Highlight and Fix

Launch to an Audience

Anche Mitch Resnick del Mit Media Lab ne ha teorizzato un modello chiamato la spirale dell’apprendimento creativo nel suo libro “Lifelong Kindergarden”: in questo caso l’apprendimento è concepito come una spirale, un circolo virtuoso di gioco e divertimento che favorisce l’innovazione e punta al costante miglioramento.

Qui le fasi sono immagina, crea, gioca, condividi e rifletti, ricomincia ad immaginare. Il concetto è lo stesso: dato un problema o un quesito, si esplorano le probabili soluzioni, ci si confronta, si procede per tentativi, fino ad elaborare una possibile soluzione, ricominciando poi da capo, senza dimenticare la dimensione ludica e l’intrattenimento.

Qual è l’obiettivo? E quali sono i principi del Design Thinking?

L’obiettivo del Design Thinking è quello di identificare una soluzione innovativa ad un problema, che soddisfi 3 criteri fondamentali:

• Desiderabilità: centralità del cliente, ci si immerge nei loro panni.
• Fattibilità: individuazione dei temi e dei modelli attraverso osservazioni e analisi per valutare i comportamenti di consumo/acquisto.
• Redditività o sostenibilità economica: si va definire la soluzione vincente in termini di sostenibilità e profittabilità.

Questa metodologia si costruisce ponendo al centro l’individuo. Prima di iniziare è bene aver chiari i principi del Design Thinking mettendo il focus sulle necessità degli utenti, sulle potenzialità del team di lavoro e sullo spirito di creatività.

Focus sul cliente: il pensiero progettuale nasce dal desiderio di esaminare le esigenze degli utenti e aiutarli a risolverle. Per questo il ruolo dell’utente finale nel processo di innovazione è fondamentale. L’attenzione è rivolta all’ascolto e alla comprensione delle loro esigenze.

Team diversificati: team diversi generano più idee rispetto a un gruppo omogeneo, aumentando così le possibilità di identificare una soluzione unica. Competenze diverse concorrono ad individuare molteplici idee con l’obiettivo di individuare quella migliore che metta al centro le esigenze del cliente.

Continua sperimentazione: questo modello è chiamato loop, un ciclo continuo di osservazione, riflessione ed esecuzione. Procedi nell’ordine che desideri, facendo tutte le ripetizioni necessarie. Le idee astratte prendono vita esplorando le possibilità in corso per formare la base per un’ipotesi realizzabile che può sempre essere messa in discussione e migliorata.

Fasi del design thiking

1. Empatizzare: conoscere gli utenti e comprendere i loro bisogni, desideri e obiettivi. Le persone vengono osservate e analizzate per comprendere i loro bisogni emotivi e comportamentali. Durante questa fase, si è tenuti a raccogliere quante più informazioni fattuali possibili sugli utenti, ignorando le recensioni e le aspettative. Questa prima fase richiede attenzione ai dettagli per definire le cosiddette “personas” che saranno poi il fulcro dell’intera sessione, da cui nasceranno e si svilupperanno idee e soluzioni. Conoscere l’utente è essenziale e l’omissione di dettagli può compromettere il successo della sessione.

• Strumenti: ricerca personalizzata, contatto diretto con i clienti.
• Obiettivo: raccogliere informazioni, stimolare, dettagliare per presentare opportunità di innovazione.

2. Definire il problema: definire la definizione del problema dell’utente. È necessario identificare le difficoltà e gli ostacoli che gli utenti devono affrontare e identificare il problema che il team è chiamato a risolvere. Il problema viene analizzato identificandosi con l’utente dopo che i bisogni sono stati raccolti e analizzati.

• Strumenti: personaggi, mappa del percorso del cliente. Identifica le caratteristiche chiave delle persone concentrandoti sul loro comportamento di acquisto in base al contesto (fattori esterni, bisogni, valori e obiettivi che influenzano l’esperienza della persona), stato emotivo (nota sentimenti ed emozioni nelle diverse fasi), azioni (ciò che la persona vuole veramente da fare), fattori chiave (nuovi punti di contatto e opportunità).
• Obiettivo: tradurre gli stimoli ricevuti individuando la base da cui sviluppare una soluzione innovativa.

3. Ideare: in questa fase, hai una solida conoscenza dell’utente e comprendi chiaramente il problema o i problemi. A questo punto, iniziamo a progettare soluzioni. Qui è necessaria la creatività e la capacità concettuale dei partecipanti. È fondamentale e utile raggruppare i gruppi, anche più volte, per raccogliere e confrontare quante più idee possibili. Esistono diverse tecniche di brainstorming che puoi utilizzare, come il brainstorming e la mappatura mentale. Solo alla fine si individuano le idee migliori.

• Strumenti: generazione di idee, mappa mentale, post-it.
• Obiettivo: sviluppare potenziali concetti, idee e soluzioni e identificarli attraverso continue attività di test con gli utenti.

4. Prototipare: in questa fase, si passa a trasformare l’idea in un prodotto tangibile. Si tratta sostanzialmente di una versione ridotta del prodotto che incorpora le potenziali soluzioni individuate nelle fasi precedenti. Qui compaiono e vengono evidenziati tutti i problemi e i difetti e in questa fase le soluzioni date possono essere validate, migliorate, riprogettate o eliminate.

• Strumenti: script e prototipo.
• Obiettivo: condurre la determinazione della strategia, della tabella di marcia e delle attività di attuazione.

5. Testare: in questa fase si possono testare le soluzioni sugli utenti, che non significa che tale fase rappresenta la fine del processo. I feedback relativi al test possono far emergere elementi per cui sarà necessario ridefinire l’analisi del problema originale o elaborare nuove idee a cui non si era pensato precedentemente

• Strumenti: ad hoc secondo business.
• Obiettivi: mettere alla prova le soluzioni testandole.

Design thikning e l’intelligenza artificiale

Il Design Thinking sta spingendo sempre più imprese a cambiare il loro modo di innovare. È interessante, allora, scoprire il ruolo giocato dalle tecnologie digitali emergenti all’interno di questo quadro evolutivo. Tra queste, la più interessante è senza alcun dubbio l’Artificial Intelligence (AI), in grado di supportare e velocizzare i processi creativi.

L’IA sta trovando un impiego molto variegato nel supporto ai processi creativi. Per ora, sembra che si impieghi per delegare la parte di sostegno o orientamento del processo creativo, ma non la definizione di soluzioni.

La compressione di milioni di informazioni o la generazione di piattaforme web deputate al testing rapido con gli utenti, sembrano puntare su un aspetto cruciale: ridurre al minimo lo sforzo umano per attività che in altri tempi e con altri mezzi avrebbero richiesto altre attenzioni, risorse e impegno. Perciò, l’IA supporta, seleziona, velocizza.

(-> collegamento testo AI)