La suddivisione del funnel marketing

Momenti chiave sudio deCos’è il funnel marketing?

Il Marketing Funnel (noto anche come Purchase Funnel, Sales Funnel o Buying Funnel) è un modello usato per descrivere e analizzare il percorso compiuto dal consumatore nel processo di acquisto di un prodotto o servizio.

La metafora dell’imbuto (in inglese “funnel”) è centrale in questo modello di marketing. Un consumatore si trova quotidianamente davanti a un’offerta di numerosi brand a lui noti e procede a una progressiva scrematura fino alla scelta del prodotto o servizio che ritiene più idoneo.

Il numero di persone che escono da clienti dal funnel di vendita è, chiaramente, minore rispetto a quello di chi vi entra. Una buona strategia, però, consente di riuscire a far sì che il maggior numero di persone approdino al momento finale dell’acquisto e, aspetto ancor più importante, permette di intercettare solo i clienti veramente interessati.

Nel tempo e tenendo conto della complessità degli utenti il modello si è arricchito e, rispetto al classico imbuto composto dalle fasi di awareness, interest, desire e action, includendo anche necessità dell’utente e post conversione.

(-> collegamento con brand awareness)

Processo di pre-conversione

Il classico modello a imbuto è composto da quattro step:

• Step 1: awareness e problem identification: In questa fase avviene il primo contatto con l’utente generico, che ha una necessità ed è passivamente esposto a un’ampia gamma di brand. Nella fase di awareness è fondamentale l’approccio dell’azienda a strumenti di content marketing e di public relation: la pubblicità proveniente dall’azienda e il passaparola di altri clienti sono le più importanti forme di brand awareness.
• Step 2: intrest: I brand dotati del “fattore wow” riescono a trasformare l’utente generico in lead, ovvero un cliente che ha mostrato interesse per l’azienda con il quale si può stabilire un contratto commerciale anche se non fa parte del target di riferimento, che entra in fase di valutazione. In questa fase è necessario aumentare i livelli di engagement e l’azienda ha a disposizione tool come convincenti landing page. L’obiettivo dell’utente è informarsi su vantaggi e svantaggi legati all’azione che andrà a compiere e il brand ha il dovere di trasmettere autorevolezza e affidabilità.
• Step 3: consideration: In questa fase l’azienda è vicina all’acquisizione del cliente, ma è alle prese con la concorrenza. L’obiettivo nella fase di consideration è dimostrare che il proprio prodotto è meglio di quello della concorrenza. L’utente divenuto lead è persuaso dalle informazioni raccolte e decide di interagire con il brand acquistando il prodotto o richiedendo assistenza all’acquisto.
• Step 4: conversion: Il lead è diventato: cliente che ha acquistato; cliente che si è iscritto al servizio di newsletter ; cliente che si è registrato sul sito. Il consumatore ha espresso la preferenza relativa a un prodotto rispetto a tutte le alternative prese in esame.

Momenti chiave nello studio del funnel marketing

Nello studio del funnel di conversione è anche possibile identificare le fasi in base al posizionamento della domanda latente o consapevole. In questo caso si parla di tre momenti chiave.

• Tofu (top of the funnel): È la parte alta del funnel e riguarda utenti che potenzialmente sono interessati al prodotto ma non hanno ancora espresso interesse in maniera consapevole. In questa fase, definita anche upper funnel, il traffico è profilato.
• Mofu (middle of the funnel): La parte mediana del funnel, nota anche come middle funnel, è incentrata sull’utente che si è già avvicinato al prodotto. È la fase in cui si cerca di interagire al fine di far rimanere attivi gli utenti.
• Bofu (bottom of the funnel): La fase di lower funnel è la fase finale, quella in cui basta una minima leva affinché avvenga la conversione.

Processo di post-conversione

Il processo di post-conversione è composto da tre step:

• Step 1: retention: La fase di retention è quella che per prima caratterizza i processi di post conversione e dà il via a un nuovo ciclo del funnel marketing. Questa fase è la base per la creazione di una relazione duratura e profittevole e si serve di strumenti digitali quali l’email automation e i programmi di loyalty per mantenerla nel tempo.
• Step 2: expansion: Una volta fidelizzato il cliente è possibile avviare azioni up-sell e cross-sell per motivare il cliente a procedere con ulteriori acquisti. Nel caso di strategie di up-selling si cercherà di vendere al cliente una versione più costosa di un prodotto, esaltandone caratteristiche e benefici rispetto a una versione meno costosa; nel caso di strategie di cross-selling consiste nel vendere un articolo aggiuntivo, basandosi su interessi e preferenze del cliente.
• Step 3: advocacy: Se un cliente arriva a questa fase l’azienda è riuscita a creare un circolo virtuoso nel quale il cliente si trasforma in ambassador. Con il passare del tempo il cliente comincia a maturare un forte senso di lealtà verso il brand, che si riflette nella retention, nell’effettuare nuovamente l’acquisto e soprattutto nel raccomandare il prodotto ad altri. In questi casi, un ruolo fondamentale è giocato dalle community all’interno delle quali gli utenti riescono a “influenzare” altri utenti nelle loro scelte, spinti da un senso di fedeltà al brand.

Cos’è il pubblico freddo, tiepido e caldo?

Il pubblico è costituito da quei consumatori che, presumibilmente, diventeranno potenziali clienti per la tua azienda e costituisce il bersaglio delle tue attività di marketing.

• Pubblico Freddo: è quel pubblico che non ha mai sentito parlare dell’azienda e non ha idea di che prodotti venda.
• Pubblico Tiepido: è quel pubblico che magari conosce il nome dell’azienda ma non sa cosa vende, oppure sa cosa vende ma non conosce nello specifico tutti i servizi.
• Pubblico Caldo: è quel pubblico che conosce perfettamente l’azienda, chi è, cosa vende ed è il pubblico tendenzialmente più incline a comprare i prodotti. È bene sapere che se si lascia passare troppo tempo dopo aver creato un pubblico caldo, questo si raffredda e diventa di nuovo inefficace.

Nel marketing, per riscaldare un pubblico, si usa il metodo del funnel che consiste nell’implementare diverse strategie atte a raccogliere una audience di pubblico freddo e, pian piano condurre quest’ultimo a diventare pubblico caldo. Chiaramente solo una piccola fetta del pubblico iniziale diventerà caldo, il resto diventerà pubblico inutile in quanto non interessato ai prodotti.

Vantaggi e svantaggi del funnel marketing

Grazie a quest’attività è possibile sfruttare al meglio una serie di meccanismi che automatizzano l’invio delle email e dei messaggi in modo da alimentare gli iscritti al database senza l’intervento umano.

Il compito di chi struttura la strategia di funnel marketing è quello di individuare un percorso con relativi trigger point, ovvero azioni o status del contatto che fa partire l’invio email da parte di tool come:

• Mailchimp.
• Mailup.
• Active campaign.
• Getresponse.

Così è possibile far partire le varie drip campaign, ovvero messaggi pre-scritti e automatizzati, che portano il lead verso lo status di prospect, customer e ambassador. D’altro canto possiamo dire che la strategia di funnel marketing ha un limite: deve essere studiata con cura altrimenti non ha la giusta efficacia.