Indice
Cos’è il marketing emozionale?
Il marketing emozionale è una strategia di marketing che utilizza le emozioni per creare esperienze memorabili del cliente e anticipare i bisogni inconsci delle persone, tentando di suscitare una risposta, un’azione o un sentimento specifici del corpo.
Le emozioni giocano un ruolo centrale nel processo decisionale e numerosi studi hanno dimostrato che le decisioni che le persone prendono si basano per il 5% su meccanismi consci e razionali e per il 95% su meccanismi inconsci ed emotivi.
Esiste anche una teoria psicologica, ripresa da molti scienziati nel tempo, secondo cui i nostri cervelli elaborano le informazioni attraverso due sistemi: Sistemi emotivi, automatici e inconsci, e Sistemi razionali, controllati e coscienti. Il primo è veloce, il secondo è più lento.
Il marketing emozionale è strettamente connesso al concetto di customer experience, è infatti anche detto marketing esperienziale. Obiettivo di questa strategia di vendita è quello di far vivere al cliente un’emozione unica, un’esperienza, per dirla in una parola, che rimanga impressa per sempre. Per questo le campagne pubblicitarie di emotional marketing fanno leva sull’immaginario collettivo, sull’emotività e sulla parte irrazionale.
Quali emozioni è più facile sfruttare?
Le principali emozioni in grado di scatenare una reazione sono:
- Paura: si sfrutta promettendo ai clienti che quello che si vende li aiuterà a evitare o superare la situazione che temono.
- Senso di colpa: il senso di colpa è un’emozione negativa che funziona solo se quello che si propone può alleviarla.
- Fiducia: La trasparenza e la chiarezza sono elementi essenziali per tutte le comunicazioni e le attività promozionali.
- Valore: Perché sia motivato all’acquisto, il cliente deve pensare che sta facendo un affare, deve percepire un valore.
- Senso di appartenenza: Voler appartenere a un gruppo è tipico della natura umana e spesso chi compra qualcosa lo fa proprio per sentirsi parte di una comunità o di una nicchia.
- Competizione: Per decidere di comprare, i clienti devono avere la sensazione che quello che vendiamo li renderà migliori dei loro pari.
- Gratificazione: Per decidere di comprare, i clienti devono avere la sensazione che quello che vendiamo li renderà migliori dei loro pari.
- Mancanza di tempo: Oggi sembra che nessuno sia in grado di ritagliarsi del tempo per sé o per stare in famiglia: non a caso, il time management è rapidamente diventata una delle soft skill più richieste sul mercato del lavoro.
Marketing emozionale e Neuromarketing
Il neuromarketing è una disciplina relativamente recente: il termine è stato infatti coniato nel 2002 e in Italia è stato introdotto nel 2003. Deriva dall’applicazione delle pratiche neuroscientifiche al marketing, allo scopo di analizzare i processi irrazionali che avvengono nella mente del consumatore. Questi infatti orientano inconsapevolmente le decisioni di acquisto, oppure il coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand.
AINEM, la prima e unica associazione italiana di Neuromarketing, è stata fondata con l’intento di colmare un vuoto istituzionale, e soprattutto per promuovere la disciplina in tutti gli ambiti della vita economica e sociale in Italia. L’intento è di farla diventare uno strumento manageriale indispensabile a disposizione di imprese e organizzazioni.
AINEM ha una struttura leggera e utilizza come principale strumento i Tavoli della Conoscenza, momenti di aggregazione e di condivisione, con il supporto di partner specialisti nel settore. A questi tavoli possono partecipare aziende, istituzioni e università, su temi trasversali di interesse generale e verticale nei diversi settori.
Cos’è il marchio emotivo o emotional branding?
Fare emotional branding vuol dire letteralmente “creare” un brand emotivo, ovvero un brand che faccia direttamente leva sullo stato emotivo dei consumatori.
Possiamo parlare di emotional branding quando la risposta emotiva che il brand è in grado di scatenare nei consumatori fa in modo che questi desiderino acquistare il prodotto o servizio di quel brand quasi senza averne una piena spiegazione razionale.
I brand emotivi hanno un impatto soprattutto per quanto riguarda l’attaccamento di lunga durata e le aspettative dei clienti.
È ad esempio il caso dell’affetto un po’ nostalgico per il brand di fotografia Kodak, o per l’attaccamento e il senso di “bisogno” verso McDonald’s, o per il senso di affidabilità status rappresentato dai prodotti Apple.
Metodi per attuare il Marketing Emozionale
I metodi per attuare il Marketing Emozionale possono essere catalogati in cinque gruppi, c.d. Strategic Esperential Modules:
- Sense Experience: Esperienze dove vengono coinvolti i 5 sensi, in questo modo si avrà un forte impatto e ne rimarrà in lui una forte impressione.
- Feel Experience: Esperienze basate sui sentimenti e le emozioni, le campagne saranno quindi volte ad associare questi sentimenti ed emozioni a un prodotto.
- Think Experience: Questo metodo produce stimoli più longevi rispetto agli altri, poiché vengono attirati i clienti sfidandoli e inducendoli a trovare soluzioni a determinati problemi, interagendo con l’azienda e/o il prodotto, mettendo in gioco il lato creativo e cognitivo del compratore.
- Act Experience: Si spingono i consumatori ad agire in modo diverso dai loro standard, a provare cose nuove per cambiare in meglio la loro vita tramite messaggi motivazionali, persuasivi e istintivi.
- Relate Experience: Esperienze dove si ha lo scopo di unire i singoli consumatori, cercando di creare una relazione, inserendo il cliente in un gruppo o una community. Il ruolo principale è svolto dal profondo desiderio di progresso personale.
Altre tre strategie fondamentali
Un’altra componente fondamentale del marketing emozionale è riuscire a far sentire ai clienti una connessione con il brand e con i prodotti, lavorando sugli inneschi emotivi. Per farlo si possono usare tre strategie:
- raccontare una storia sui prodotti, invece di descriverli in maniera esclusivamente descrittiva, sfruttando lo storytelling e costruendo una brand identity immediatamente riconoscibile.
- Sfruttare la potenzialità del linguaggio usando le trigger words, ovvero quelle parole che fanno scattare inneschi emotivi. Usando un linguaggio inaspettato che fa soffermare il cliente su quello che ha appena letto. Chiarezza e precisione sono la base per una vendita sicura, il cliente necessita di sapere cos’è fatto il prodotto, cosa contiene, da cos’è composto e, soprattutto, quali benefici ne ricaverà. Inoltre si possono sfrutta le parole dette “sensoriali” come “soffice, cremoso, fruttato…” per aiutare ad elaborare più in fretta il messaggio.
- Gli elementi visivi aiutano il nostro cervello ad elaborare più in fretta i messaggi, creare connessioni emotive e indimenticabili. I font trasmettono significato e valori mentre, i colori alterano gli stati d’animo, psicologici e comportamentali di chi li guarda poiché ogni colore ha un significato. (→ art. creare un logo efficace spiegazione significato colori)
Marketing emozionale e neuroscienze
Il marketing, la comunicazione e le neuroscienze hanno un fondamentale punto di contatto, le emozioni. Le marche e le aziende sono impegnate a cercare nuove conferme della propria identità e del proprio posizionamento. Innovare il marketing dipende sempre più dalla capacità di adottare nuovi modelli strategici che combinano discipline come le neuroscienze, il design, la filosofia, l’antropologia culturale. Emozioni, esperienze, semplicità sono gli ingredienti di un nuovo modo di fare marketing: il neuromarketing.
Puntare sulla customer retention, ovvero l’insieme di attività che un’azienda compie per incrementare il numero di clienti abituali e la redditività di ogni cliente esistente, è fondamentale per garantirsi un flusso di vendite costante e in crescita.
Le emozioni aiutano a instillare fiducia e a far vivere ai clienti esperienze coinvolgenti e memorabili, perciò saper creare una connessione emotiva con il cliente vuol dire costruire un legame che lo farà tornare.
Per questo è fondamentale riconoscere gli inneschi emotivi più adatti al proprio target per poi usarli con abilità e costanza nelle tue strategie di marketing emozionale.